在搜尋廣告中，出價高不代表廣告一定排在前面。Google 會評估廣告與使用者需求的相關程度，品質分數就是用來參考的指標之一。了解品質分數的組成，能幫助你找出廣告活動中需要改善的環節。
品質分數的基本概念
品質分數以 1 到 10 分表示，是針對個別關鍵字的評估結果。它是一個診斷工具，用來比較你的廣告與其他廣告主在相同關鍵字上的相對表現。分數本身不會直接決定排名，但背後反映的因素，會影響廣告的競價表現與實際點擊成本。
三大組成因素
| 因素 | 評估內容 |
|---|---|
| 預期點閱率 | 廣告出現時，使用者點擊的可能性 |
| 廣告關聯性 | 廣告內容與關鍵字、搜尋意圖的符合程度 |
| 到達網頁體驗 | 點擊後的頁面是否相關、清楚且容易使用 |
每個因素會顯示「高於平均」、「平均」或「低於平均」，可以從中判斷問題出在哪裡。
改善預期點閱率
- 在標題中呼應關鍵字，讓使用者確認廣告符合需求。
- 寫出具體的優勢或資訊，例如服務範圍、交期或免費諮詢。
- 加入額外資訊，增加廣告的可見度與點擊入口。
- 排除不相關的搜尋字詞，避免廣告出現在不會點擊的搜尋中。
改善廣告關聯性
廣告群組太龐雜時，同一則廣告很難同時符合所有關鍵字。建議依主題拆分廣告群組，讓每組關鍵字意思相近，再為每組撰寫專屬文案。例如「辦公室裝修」與「住宅翻新」應分開管理，而不是放在同一組。
改善到達網頁體驗
- 內容相關：點擊後直接看到對應的服務或商品，而不是只導向首頁。
- 載入速度：壓縮圖片、減少不必要的程式，特別注意手機版的速度。
- 資訊清楚：價格、流程、聯絡方式容易找到。
- 操作順暢：表單欄位精簡，按鈕在手機上也容易點擊。
如何查看品質分數
在廣告後台的關鍵字報表中，品質分數與三個組成因素預設不一定會顯示，需要透過欄位設定手動加入。加入後可以依花費排序，優先檢視花費較高、分數偏低的關鍵字。觀察時也要留意，搜尋量很少的關鍵字可能沒有足夠數據，分數會顯示為空白，這屬於正常情況。另外，品質分數會隨著廣告與網頁調整而變動，建議每月記錄一次主要關鍵字的分數與組成因素，追蹤改善措施是否發揮作用。
改善行動的優先順序
- 先處理到達網頁體驗「低於平均」的關鍵字，因為網頁問題常同時影響多個關鍵字。
- 其次調整廣告關聯性，拆分主題過於分散的廣告群組。
- 最後優化文案以提升預期點閱率，並透過素材測試比較效果。
- 每次只調整一個環節，觀察兩到四週後再評估下一步。
需要注意的是，品質分數只反映搜尋廣告的部分面向，不包含轉換之後的客戶價值。某些關鍵字分數不高，卻能穩定帶來高價值的訂單，這時不應只為了提高分數而大幅修改或暫停。評估時把品質分數與轉換成本、客戶品質一起比較，才能做出較全面的判斷，避免為了指標而犧牲實際業績。
如果帳戶中大部分關鍵字的分數都偏低，往往代表問題在整體架構，例如廣告群組劃分過粗或到達頁過於籠統，這時從帳戶結構著手調整，會比逐一修改關鍵字更有效率。
使用時的提醒
品質分數是協助診斷的參考，不需要追求每個關鍵字都達到滿分。對於花費占比高、轉換重要的關鍵字，優先改善分數偏低的因素；花費很少的關鍵字則不必投入過多時間。最終仍應以轉換數與轉換成本來評估廣告成效，品質分數只是找出改善方向的工具。
